瑞幸又爆單了 - 生椰拿鐵迴歸引爆消費者追捧

上線即秒罄，被全網催貨，受到這種市場待遇的不是某款網紅化妝品或爆款奶茶，而是瑞幸咖啡的生椰拿鐵。其在5月31日正式迴歸，上線幾小時內，#生椰拿鐵#迅速衝上微博話題熱搜榜，買到用戶紛紛曬照，並表示“蹲了一個月，終於喝到了”，“YYDS”，“今日份快樂是生椰拿鐵給的”。不過也有用戶說“羨慕了”，“早上跑了兩家店纔買到”……這是一上線又要售罄的節奏嗎?

作爲一款咖啡產品，能夠收穫衆多中國消費者如此熱捧，如果放在幾年前恐怕很難想象，畢竟咖啡作爲舶來品，其獨特的“苦”感與大多數中國人，特別是年輕人的口味似乎並不來電。然而近幾年，咖啡類飲品在中國市場的銷量急劇驟增，收到了追求多變口感、消費能力強、又具備潮流影響力的年輕羣體的追捧和喜愛，而對這一新賽道有着重要影響的品牌，正是瑞幸咖啡，因爲，它讓更多年輕人喜歡上咖啡。

截止2020年底，瑞幸的註冊用戶已經達到了1億人。而根據時趣洞察引擎2021年5月份發佈的最新數據顯示，關注瑞幸品牌的用戶中，95後佔據半壁江山，90後佔據四分之一，00後人羣緊隨其後。而瑞幸的這部分核心羣體和新消費品牌用戶的人羣基本一致，在消費能力上具備了較高的敏感度，更是咖啡消費的主力軍。

得年輕人得天下，年輕人更勇於嘗試，這使得瑞幸咖啡在打造一款又一款爆品的路上，更容易贏得年輕消費者的認可。

(數據來源：時趣洞察引擎)

嗅覺敏銳：創意產品抓住年輕人的味蕾

德勤發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，2017年到2020年間，在瑞幸咖啡等互聯網咖啡品牌的共同市場培育下，中國消費者開始建立起一定的咖啡飲用習慣，對於咖啡口味的追求也更爲多元化，疊加健康意識的提升，咖啡與新食材的融合深受消費者喜愛。

圍繞着消費市場最受熱捧的拿鐵咖啡品類，瑞幸自2019年開始，就在產品研發上，展開了一系列的爆品探索之路。

隕石拿鐵，被視爲瑞幸咖啡“初代網紅”在各大社交平臺被瘋狂種草，現在依然是瑞幸選單上的熱銷產品，就是因爲其打破了人們對咖啡的刻板印象，擁有了更多年輕人中意的特性。特別是黑糖寒天晶球和奶咖的搭配，讓醇厚度更高的黑糖焦香，進一步加強了中深烘焙咖啡豆特有的巧克力、焦糖風味，而且憑藉Q彈嚼感，掀起了一波“可以嚼的咖啡”的潮流。

隨後推出的厚乳拿鐵，則滿足了用戶潛意識裏對牛奶的需求，形成獨有的產品特色，並在經典產品線基礎上，利用“厚乳”這一新原料不斷精進和持續創新，從而打造了“厚乳”這一爆款系列。

封神之作生椰拿鐵的問世，更是瑞幸咖啡市場敏銳度的爆發式體現。椰漿、椰青在茶飲行業內的應用由來已久，從奶茶、冰激凌到各種甜品，似乎萬物皆可椰。這個夏天，瑞幸咖啡真正帶火了“生椰”，憑藉上佳的口感徹底征服了年輕人的舌尖，纔有瞭如今生椰拿鐵一杯難求的火爆場面。

會玩有梗：屬於年輕人的交流方式

瑞幸咖啡在年輕化戰略中又一高明之處，體現在代言人的選擇上。春日櫻花系列上新時，品牌大使譚鬆韻拍攝的宣傳海報，即擊中了無數少男少女的心，在各大社交平臺引爆了刷屏之勢。

而憑藉“着急下班”、“喪文化”、“人間清醒”等一系列標籤，利路修在今年成功出圈，話題不斷，筍絲無數，深受年輕人的追捧。敏銳的瑞幸咖啡便在利老師下班之後，光速簽約其成爲瑞幸的品牌推薦官。

簽約達成後，瑞幸爲利路修拍攝的廣告片和海報即瞬間引爆關注，“瑞幸YYDS”洗腦刷屏。此次生椰拿鐵迴歸，瑞幸再度攜手利老師上線，玩起了“利老師海南摘椰子”、“生椰拿鐵 永不下班”等話題梗，與年輕人的對話更加遊刃有餘。這一番操作，可以看出瑞幸時刻關注年輕人情感與價值取向，並且有着非常敏捷的反應速度和執行力，一步步拉近了用戶與品牌的距離。

從隕石拿鐵、厚乳拿鐵到生椰拿鐵，瑞幸爆款頻現並不是“意外”，而是有着清晰的路徑可循，回溯即可發現，瑞幸正毫無保留地擁抱年輕人。

這種“懂”，表現在懂年輕人的口味變化，不斷研發出引領潮流的爆款系列產品;懂如何用年輕人的語言和方式溝通，所以瑞幸的品牌理念和產品能夠更容易被消費者認知和傳播。想要贏得年輕人的青睞，產品好喝是前提，另外還要用年輕人的暗號形成強記憶的品牌標籤，讓產品和品牌價值共贏。