水井坊首推生肖酒背後兩重意義 - 攜手電商、加碼高端市場

金獅獻瑞,晶豬賀歲!1月7日,水井坊於成都舉辦了一場名爲“運”藏其中的新品發佈會上,兩款新品——水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡稱金獅裝)、水井坊•晶豬賀歲(以下簡稱晶豬裝)首度向公衆和媒體揭開面紗。其中的新品“晶豬裝”,更是水井坊推出的首支生肖酒。

(典藏大師新春升級版金獅裝)

(水井坊首款生肖酒晶豬裝)

目前正值農曆春節臨近,包括水井坊等在內的各大酒企都在蓄勢佈局春節禮品市場。不同於水井坊以往的任何一場新品發佈,這次發佈會亦傳遞出兩重信號,一是佈局電商合作;二是繼續加碼高端白酒市場。

攜手電商渠道

“晶豬裝”的出現,填補了水井坊生肖酒市場的空白。競爭日趨白熱化的生肖市場,要真正脫穎而出,實質並不容易。此次“晶豬裝”的推出,不管是瓶裝設計,還是酒體品質上,都顯示出水井坊在新品打造上的“匠心”。

以“晶豬裝”爲例,水井坊的設計師們將晶瑩剔透的生肖小豬置於瓶中,用以表達財富滿盛,福氣延綿的美好祝願,這樣也“跳出”了傳統生肖酒設計思維框架。目前市面上絕大多數生肖酒,設計上僅僅是在瓶形上單純地“臨摹”生肖豬形象或者是將已有傳統產品與生肖豬簡單地“焊接”在一起。晶豬裝的瓶裝設計,讓外界眼前一亮。針對這款新品,水井坊的釀酒師們甄選八年優質基酒特調出54度酒體,也讓這款新品變得更有收藏價值。

(晶豬裝生肖小豬“臥藏”)

不同於水井坊以往的任何一場新品發佈,此次新品已提前在線上市場進行過一番預熱。在2018年雙十二期間,水井坊在微信官方商城進行了一把預售,彼時上線不到48小時便被“一搶而空”。與此同時,品牌更是選擇攜手阿里,利用其全域營銷策略,聯動線上線下資源以及大數據分析能力,進行精準營銷。由此,水井坊也成爲了首家藉助阿里全域資源玩轉新零售的白酒企業,引領白酒行業創新營銷模式。

水井坊市場總監舒楊在發佈會現場表示,目前發佈的這兩款新品,將會在水井坊精品核心門店、電商渠道、悅坊會會員精品店這三大渠道投放。

(水井坊600年“運”藏其中)

受制於政策、宏觀經濟大環境的衝擊,2012年到2015年,這三年間,整個白酒行業一度歷經低迷調整。從2016年下半起,整個白酒行業終於迎來複蘇。在白酒行業走向復甦的通道中,水井坊成功地打贏了一場業績翻身之戰,業績增速持續領跑整個白酒行業。

過去的一年多時間裏,水井坊的工作重心,主要放在品牌梳理、產品線完善等方面。2017年9月12日,水井坊在北京太廟打造天宮御宴,邀請文博界名人齊聚論道600年文化傳承,成爲首個致敬太廟的白酒品牌。當天活動上,水井坊宣佈,品牌戰略從“匠藝匠心”升級爲“六百年,活着的傳承”。水井坊相繼推出 “菁翠”、“博物館壹號”等新品,征戰高端白酒市場。

在2018年的半年報中,水井坊一度提及稱,電商的發展是公司未來重點之一,公司將透過電商與消費者進行更多互動和創新的嘗試。如今看來,公司已開始在電商上做更多嘗試了。

值得一提的是,目前除了佈局電商渠道外,另外,據筆者瞭解到,水井坊內部已在同步探討數字化改革。2017 年水井坊內部投入啓動SAP系統,這讓公司內部的資訊得到更有效地整合和運用。2018年10月在公司三季度投資者交流會上,公司方面也表示,有機會的話還會將外部數據與內部資料進行整合,以此更精細地將資源投放進市場,確保效率提升。

繼續深化高端市場

此次水井坊發佈的兩款新品,都繼續卡位千元白酒市場。其中,作爲水井坊的首支生肖酒,晶豬裝定價2399元/瓶;典藏大師新春升級版的金獅裝則定價1088元。這延續了公司的高端化戰略。

從2017年9月份起,水井坊正式重啓高端化迴歸征途。此輪白酒行業復甦,背後的驅動力之一源於消費升級,高端白酒受到市場追捧,高端白酒企業業績的復甦也表現得更爲明顯。回到水井坊,本身有着良好的品牌積累。水井坊自身擁有的600 年釀酒歷史的“第一坊”,有列入國家級別非物質文化遺產的釀酒技藝,以及八代手藝人“一生只做一件事,堅持釀造好酒的”匠心精神,構成了水井坊品牌高端化運作的堅實基礎。

但毋庸置疑的是,目前整個白酒行業高端化競爭激烈。要運營一個高端白酒品牌,單純藉助傳統渠道推動,還遠遠不夠,這更考驗品牌的傳播能力。如何深耕高端市場,考驗水井坊人的智慧。

針對目前發佈的兩款新品,水井坊採用了圈層營銷模式。

曾被馬雲、王健林、董明珠、王石等商界大腕垂青的“正和島家宴”一直都是中國商界最具影響力的新春宴會之一。

在近日剛剛結束的2019正和島新春家宴上,水井坊成爲了“正和島家宴”指定用酒,並與企業家們共同辭舊迎新。而“財福雙全”的晶豬金獅禮盒更是作爲現場驚喜大獎,攜手遠東控股集團有限公司黨委書記、董事局主席的蔣錫培等企業家,開啓中國商界大佬們的2019年好運。

(水井坊作爲2019正和島家宴用酒,開啓中國商界大佬們的新春好運)

圈層營銷被視爲是精準營銷的一種高效方式。在過去的一年裏,水井坊在圈層營銷上,亦可以說是亮點頻出。如2018年5月,水井坊攜手“味覺宗師”蔡瀾,打造典藏大師版“壹席”品鑑會;同月,用創新的“聲光電”手法,打造“菁宴”晚宴。實質上,“壹席”、“菁宴”逐漸在公司營銷上走向IP化。

在水井坊過去的一年多時間努力下,公司的品牌理念逐漸深入人心。2018年前三季度,水井坊實現營業收入21.39億元,同比增長45.36%;歸屬於母公司股東的淨利潤爲4.63億元,同比增長90.15%。營收以及歸屬於母公司股東的淨利潤皆超越2017年全年業績。其中,以典藏和菁翠爲代表的高端核心產品,2018年前三季度銷售額也較去年同期增長了49%。

任何一個高端白酒品牌的塑造,需要投入巨大的努力。水井坊品牌的高端化迴歸之路,並非可以一蹴而就的。

此次新品發佈會的現場,水井坊董事長、總經理範祥福亦表示,品牌戰略的貫徹是需要定力的,不論現在的經濟環境和營銷環境如何變,水井坊都會按照既定的戰略持續下去,這樣才能在環境環境變好的時候,讓品牌佔據時機的優勢。

(水井坊董事長、總經理範祥福先生在發佈會上致辭)

放之整個白酒行業,水井坊雖然業績增速持續領跑行業,但營收體量尚不佔據優勢。不過,水井坊也正在透過多種方式,持續擴大市場份額。此次新品發佈會的現場,範祥福也提到水井坊要在規模上尋求突破。

在2018年10月份投資者交流會上,水井坊方面也曾表示,公司會堅定不移地透過六大戰略的實施來實現市場份額突破。一是持續投入品牌建設,讓整個水井坊品牌力持續增長;二是透過核心門店3.0項目聚焦必贏市場,實現銷售網絡擴張;三是提高效率,投入更多資源在品牌建設和核心門店項目上,帶動整體業務增長;四是提升數字化決策的能力,建設資訊化系統;五是建設發展人才隊伍;六是提升酒品品質。