天貓新文創啓動 - 好想你攜朕的心意故宮食品聯名款亮相宮廷潮年派對

1月20日，天貓宣佈將聯手故宮博物院開啓全新的“你好，故宮”系列活動，雙方將着力挖掘故宮作爲文化IP背後潛藏的文化價值。與此同時，天貓市場品牌部也宣佈開啓“天貓新文創”計劃，天貓與故宮展開的此次合作將成爲打響這一計劃的第一槍。

與此同時，天貓新文創在頤和安縵分會場舉行了“宮廷潮年派對”新品展，好想你攜朕的心意故宮食品聯名款參與現場。

此次好想你與朕的心意故宮食品聯名打造“棗有心意”特級鎖鮮棗禮盒，吸收流傳千百年的宮廷吉祥紋樣，傳遞穿越時光的美好心意。以紅棗爲媒介，將故宮傳統美學和健康養食願景交與萬衆共賞。

阿里巴巴與故宮的合作並不令人意外。三年前，故宮博物院就曾與阿里巴巴開展了戰略合作，故宮也由此在這個中國最大的電商平臺上獲得了與大量消費者直接接觸的機會。它的受歡迎程度超出了此前人們的預估，天貓官方旗艦店在隨後不斷推出“爆款產品”，從日曆、服飾、家裝陳設到書籤，近乎所有帶有故宮元素的產品都備受電商購物者的青睞，故宮博物院文創旗艦店每年的銷售由此獲得了近兩倍速的成長。

“國潮”文化復興正在成爲當下消費形態的重要現象，而故宮成爲了此輪消費情緒的重要出口。藉着與天貓合作的成功，故宮的相關元素開始在不同領域中被廣泛使用。宮廷劇等流行文化現象的輔助讓它在年輕族羣中的受歡迎程度不斷提升，不久前推出的價值199元的故宮口紅“上新即斷貨”成爲了這股強大消費浪潮的例證。

在接受36氪採訪時，天貓品牌市場部總監暮珊提到未來與故宮的合作將圍繞三大領域進行開展，包括助力故宮文化的對外推廣、助力文創產品在天貓的首發以及助力故宮文化與品牌的跨界合作。其中，天貓也將圍繞“故宮中國節”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題IP款商品進行合作與首發。

在現有合作之外，天貓還將在某種程度上扮演着“連結者”的角色，協助故宮完成IP商業價值的進一步開發也將成爲“天貓新文創”的重要計劃。“全球總共有80%的知名品牌入駐天貓，我們將助力支援故宮文化與這些品牌的跨界合作”，暮珊說。

事實上，考慮到國外時尚大牌們近幾年試圖在中國進行本土化傳播，最終卻幾乎無一例外地慘遭“滑鐵盧”的教訓，企業與本土優質文化IP的共同合作將成爲未來幾年的重要營銷趨勢。作爲文創IP的所有者，故宮自然也需要天貓這樣的合作伙伴協助它應對複雜但卻有着不少想象空間的商業世界。

故宮在年輕人羣體中的備受追捧，並非是快速興起又快速消逝的流行現象。早在2016年1月，中央電視臺紀錄片頻道播出的《我在故宮修文物》，意外在上傳B站後獲得關注，短短几天內播放量突破百萬次，豆瓣評分9.4分，成爲繼《舌尖上的中國》之後的又一現象級紀錄片。

這樣的現象並不僅僅是故宮所獨有。在經過阿里大數據和消費者調研數據的分析後，天貓發現2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上，搜尋“博物館”的用戶數是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創產品;而在現在，中國的博館參觀人次也在逐年上升，2016年全年數據達到了8.5億人次之多。

原本被認爲高冷、離普通人遙遠的博物館，突然受到了消費者們的歡迎，這一方面來源於伴隨社會受教育程度的整體提升，人們對文化品位有了更高的要求;另一方面也來自於博物館的“掌門人”們開始嘗試更爲現代化的宣傳手段進行溝通，其中的“反差萌”剛好擊中了年輕人的審美趣味。

與《我在故宮修文物》類似，央視聯手九家博物館推出的綜藝節目《國家寶藏》就多次成爲微博平臺的熱搜話題;在去年的世界博物館日上，抖音也曾聯合中國國家博物館等七大博物館聯手推出了名爲《第一屆文物戲精大會》的H5，最終播放量突破1億，點贊量和分享數也分別達到650萬與17萬之多。

當博物館IP變得愈發受歡迎時，它也就逐漸成爲了商業社會中極具潛力的重要增長點，天貓將這一現象稱爲“博物館IP經濟體現象”。

“這是一羣生活在中國一二線城市、消費能力較強的年輕人，其中有75.9%爲女性用戶，而19至25歲的年輕人佔比超過30%”，暮珊向36氪描繪了一幅中國文創消費者的整體用戶畫像。毫無疑問，用戶結構的數值背後隱藏着巨大的消費潛力。這也是驅動“天貓新文創”計劃的原因，某種程度上，“博物館+互聯網”將成爲未來這一計劃持續推進的重要形態。

對天貓來說，與博物館開展合作不算是陌生領域，除了與故宮博物院的合作以外，天貓也與頤和園、中國國家博物館、大英博物館等頂尖機構開展合作。

2018年12月，大英博物館和天貓在英國倫敦舉行聯合新聞發佈會，雙方宣佈將建立深入的商業夥伴關係，最重要的合作內容即是推廣博物館新IP衍生品。就在發佈會前的半年，擁有265年歷史的大英博物館在天貓旗艦店開始試運營，商品全部售罄緊緊只用了16天的時間，並且平臺累積的粉絲規模已經超過了30萬。

從劉易斯西洋棋軟磁鐵、阿努比斯手機殼、神祕祭司玻璃杯到埃及法老巧克力，這些具有異域風情的博物館周邊商品迅速收穫了不少來自中國的忠實擁躉。“文創IP的商業化有着廣闊的試水空間，比如大英博物館授權給kindle的電子書系列，年銷售額就超過了一個億，這是個非常驚人的數字”，暮珊說。

對於天貓這樣的互聯網平臺而言，在人們對博物館的好感與日俱增時，它需要匯入更多的文化IP成爲實現持續增長的重要引擎;而對於博物館來說，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，如何與當下的新媒體和年輕人更好地融合決定了博物館未來的影響力，這也已經成爲全球文化領域無法避免的時代趨勢。正是瞄準雙方的“痛點”，“天貓新文創”計劃應運而生，而這種雙贏商業模式的及時誕生也讓它在發展之初佔據了一個不錯的位置。

美國博物館學學者Stephen Well曾說過一句名言——“博物館的價值不在於擁有什麼，而在於做了什麼”。眼下，當消費與被消費正在成爲公衆與博物館間重要的對話方式之一時，博物館需要考慮的僅僅是如何讓這場對話更高效，“天貓新文創”計劃就讓互聯網看起來是不錯的選項之一。