再拿下深圳電子煙展主贊助 - ICE暴雪用城市包圍城市

當“封閉式”市場成爲數百品牌廝殺其中的紅海,以ICE暴雪爲代表的“開放式”品類霧化小煙開始發力。 繼拿下全國專業電子煙展IECIE上海展主贊助後,ICE暴雪再次拿下將在5月28-30日舉行的深圳國際電子煙交易展覽會(IECF)。

深圳國際電子煙交易展覽會(IECF)由深圳市電子煙商會和深圳國商會展聯合主辦,是今年首個行業協會舉辦的專業展會;主辦方透露,本屆IECF展展覽面積達20000㎡,品牌展商達350+,預計參展人員高達25000+。而作爲本場主贊助,ICE暴雪將獲得獨家冠名權及主辦方給予的諸多品牌特權。

開放式品類,關注度越來越高

據ICE暴雪官方透露,在剛剛過去的IECIE上海電子煙展中,ICE暴雪現場“簽約渠道商112個,門店308個,還有數百意向正在跟蹤服務”。

在上海展300餘家參展品牌中,90%聚焦於封閉式霧化小煙,ICE暴雪是唯一一家主打“開放式”品類霧化小煙品牌,從ICE暴雪簽約數據看,差異化的“開放式”品類優勢,讓ICE暴雪在這場上半年全國最大電子煙展中取得了一個好成績,同時讓更多人燃起對開放式品類信心。

市場對開放式品類的關注,從市場反應看,某種程度反映了渠道端對從“千煙一面”同質化競爭中突圍的強烈訴求,另一方面開放式品類的“供給側改革”,差異化創新,也讓市場有了新的選擇。

ICE暴雪,用城市包圍城市

自去年年底,ICE暴雪在產品研發、渠道拓展、品牌建設全面發力。

據ICE暴雪官方數據,去年底,在旗艦產品ICE暴雪暢享版推動下,市場迎來單月5倍增長,而在今年3月,ICE暴雪再發布自帶充電盒的開放式換彈產品Magic Cute及輔助系封閉式產品Super V兩款網紅爆款系列,6月還將發佈雙彈並行“小暴龍”,同時今年還將發力低溫本草及醫療霧化產品,預計年內見成效。

而在渠道端,以自營旗艦店+區域加盟店雙輪模式,市場渠道增長迅速,據官方瞭解目前已經完成全國30個省,近200個城市的覆蓋。

探究ICE暴雪高速成長,戰略打法顯得十分老道。堅持差異化、產品研發前置於市場開拓、多舉措賦能渠道增長,走城市包圍城市戰略道路。

據不完全統計,從今年3月份至今,ICE暴雪累計參加展會達十多場,一方面將今年上半年兩場全國性展會IECIE、IECF主贊助都收入囊中,而另一方面與藍洞等區域巡展達成深度合作,已連續巡展成都、長沙、杭州、西安、濟南、瀋陽多個省級中心城市。

有人對ICE暴雪的這種“展狂”模式不以爲然,然而從市場專業角度出發卻發現隱藏着巨大的戰略野心。 從官方渠道獲悉,ICE暴雪上半年展會地域上不僅覆蓋深圳、上海、北京、杭州一線城市,而在其他城市的選擇,也呈現一種以區域中心城市爲主的戰略意圖,華中的武漢、長沙,華北的濟南、西北的西安、東北的瀋陽,以上海、深圳展布局全國,樹立開放式品類大旗,而透過區域城市巡展,電子節冠名和聯名合作,不斷加大品牌的曝光度,建立區域核心城市中心戰略根據地,輻射周邊二、三級城市,然後實現區域的戰略合圍。

獨特的“城市包圍城市”的戰略,有行業人士評價“ICE暴雪開闢了城市營銷的新路徑”,但另有人擔心ICE暴雪的戰線拉得過長,導致資源無法有效輸送,從而讓預想目標無法發揮效果,但官方對於這種擔憂表示不以爲然。

幫助渠道有效落地破解城市營銷的“開店易,守店難”

城市戰略的核心,除了常規的品牌補貼、扶持政策,最重要的是如何幫助渠道落地,併成長爲一個優質的渠道,這在ICE暴雪看來是強項。

在如何幫助渠道端有效運營,品牌方必要的開店輔助,補貼必不可少,在目前整個行業都在進行門店補貼策略,每個品牌的補貼力度和補貼方向都不一樣,而在ICE暴雪市場負責人黃曦看來“補貼得多不如補貼到位”,因此在補貼政策頂層設計上ICE暴雪堅持“分層設計、以補貼到位”的補貼方針。

比如渠道方申請開店,補貨1萬元即補貼2萬元正品產品;其次在門店存活期的3個月,100%全額補貼門店租金;在門店成長期6個月時間裏,每個月最高補貼30%銷售額貨補,不設複雜的門檻,也不設複雜的核銷流程

而對於目前行業電子煙門店普遍反饋的問題：如何拓客?如何運營?針對這個痛點，暴雪市場部負責人王杏女士給出的的解決方案是，全生命週期跟進店主的經營活動。

根據店面劃分生命週期:存活期(3個月)、成長期(6個月)。在這個9個月的店面生命週期時間內,店務運營團隊全程跟進,爲店面設計開店活動、節假日活動、拓客引流活動等,並且活動的大部分產品都是由公司統一贈送。不僅解決了店鋪不會運營的問題,同時也解決了店鋪的推廣成本的問題,透過官方團隊專業性手把手指導將店鋪運營帶上正軌。

從行業發展來說,數百品牌聚焦於封閉式廝殺,開放式品類的爆發,以城市包圍城市的戰略,聯合行業頂流展會實效招商、賦能政策設計以破解城市營銷的“開店易,賺錢難”,能否幫助ICE暴雪實現開放式領域第一品牌的夢想,尚有待更多時間觀察,但ICE暴雪在開放式品類上的產品、營銷創新,確實正帶來一場風暴 。