水鄉小粥 - 一碗粥打造外賣新零售商業模式

2016年進入餐飲行業時,創始人曹寶強作爲跨界轉業者,對於餐飲行業還是徹頭徹尾的門外漢,但憑着之前廣告傳媒的市場敏銳度和感性挑剔的味覺,帶領水鄉小粥二年幹出了400家店,每月加盟四五十家,單店月銷超2萬單。

水鄉小粥創始人曹寶強先生說,現在的餐飲市場不缺速食便捷的產品,市場上說的最多的就是要差異化,怎樣做差異化產品?

水鄉小粥,做一碗有念想的小粥。我出生在江南魚米之鄉,記憶裏有一碗小粥,軟軟糯糯,承載着兒時的滿足,出來工作這麼多年,失意的時候總有那麼一碗治癒系的小粥能趕走陰霾。在市場上各種出乎意料的產品和營銷層出不窮的時候,也恰是忽略了最基本的產品品質。所以說水鄉小粥更多的是用心還原食材最本真的味道。中國快餐產業研究院院長吳堅在2017年第21屆中國快餐產業大會上說,現在中國快餐產業那麼多,那麼多人說要創新,但是真的有誰把那些老品類做到了極致?

水鄉小粥,僅憑粥品成了氣候

品牌60%的收益來自於外賣,三大平臺月銷兩萬多單,新店開業月銷2萬單。在如今水鄉小粥“攻城掠地”的進程中,注重外賣新零售營銷模式,一直創造着“爆單”的神話,成就了一個又一個在打工到自已創業的老闆。

從零開始做到區域內銷量第一;兩年時間發展到400多家店面;新店開業即獲得高單量;下單轉化率高達45.9%,被外賣平臺拼命打call。

作爲一個跨行者創立的品牌,水鄉小粥到底做對了什麼?

曹寶強定義外賣有重要的三極:產品、團隊和品牌

在品牌初創期,水鄉小粥的重心是打磨產品

水鄉小粥開創粥品類的快捷餐飲,沒做過餐飲,跟大家一樣曹寶強也只知道好米熬好粥,市面上的大米多是提取過胚芽精華的,大米的精華被提取了,口味自然大打折扣,再也吃不出小時候的那種米油香味了。水鄉小粥精選水鄉粳米,與長壽之鄉如皋柴灣農場簽訂了包種包銷的合同,用生態的稻鴨農法種植法,不打農藥、不施肥,從食材的源頭保證了食材的品質,熬出的粥自然鮮香軟糯,營養豐富。

在產品打磨方面,團隊沒少花心思,卻也沒少踩坑。爲了兼顧產品的質量和效率,團隊先後嘗試過自建中央廚房,產品定製、現場燒製等不同加工方式,但都出現了各式各樣的問題。經過長達6個多月的實踐摸索,水鄉小粥終於摸索出一套既省時省力,又能保證產品品質的獨門祕籍。

水鄉小粥現在採取的方式是,把廚房產品部分外包。曹寶強強調說,讓專業的人做專業的事。同時爲了保障產品品質,水鄉小粥品牌內部設立了研發部、品控部。

爲了保證產品能獲得用戶的喜歡,水鄉小粥會固定週期對產品進行迭代。水鄉小粥選品30種左右,研發部每個月會推出1-3款新品,在市場測試並對顧客進行回訪,收集反饋,確認沒問題後上線所有加盟店。根據平臺銷售情況,也會及時下線銷量較差的產品。

不同地區的用戶由於飲食習慣、文化差異、消費水平等差異,對同一款產品的接受度也有較大差異。這種情況,要求品牌配合做好前期的市場調研和後期的快速調整。

比如,南方的用戶口味偏甜,偏清淡,而北京用戶喜好重口味,嗜辣。所以,針對不同地區的市場,產品和研發都會提前考慮。

外賣線上運營,成爲水鄉小粥品牌思考的第二個核心

曹總說,再好的產品也要專業的團隊去銷售,只有好的團隊才能做出最好的結果,所以在水鄉小粥體系裏,資深營運老總,曾是大娘水餃、和府撈麪運營總監杜忠誠;從事多年統一方便麪臺企的陸輝陸總;曾任真功夫生產廠長的王德燚等,每個版塊都獨擋一面,目的就是把這個簡單的行業做成傳大的事業。

初入外賣行業,是因爲覺得餐飲門檻比較低,那時候搭乘平臺紅利期的快車,品牌確實能活得很好。但從2017年開始,平臺補貼基本上沒有了,我們開始意識到只有順應平臺打法的改變,才能更好地生存。也是從去年開始,我們開始與平臺增加接觸,及時瞭解平臺規則的變化。

在曹寶強看來,目前市場上還沒有很成功的模式可以模仿,目前水鄉小粥的平臺運營方式,都是靠實踐積累。

選單設定是水鄉小粥做的比較成功的地方,並幫助品牌獲得了高額轉化率。選單方面可供外賣品牌借鑑的地方,包括高顏值的菜品圖片、套餐設定、特價小食等。

快餐粥類屬於平價的品類,很多品牌依靠價格突圍,卻陷入價格戰的泥淖。水鄉小粥卻憑藉高顏值的菜品圖片,彰顯品質感,讓用戶“一見鍾情”。

套餐具有高性價比和豐富多樣的特質,能夠吸引用戶點單。不同類型的套餐,能夠滿足用戶的多樣化需求。

除此之外,水鄉小粥還推出了多款特價小食,滿足用戶嚐鮮慾望的同時,也方便用戶湊滿減,輕鬆提高銷量,一舉多得。

品牌在水鄉小粥的戰略目標中的地位開始顯得尤爲重要

對於品牌形象,曹寶強從一開始就比較重視,新的logo以及店鋪裝修更加簡單溫馨,給人家的感覺。

曹寶強還說,水鄉小粥在包裝升級後,採用無紡布作爲包裝材料,方便用戶二次利用,自己平常出門時,就經常會看到路人拎着水鄉小粥的包裝袋,這相當於爲品牌做了免費的宣傳,兩年不到的時間,打包袋已用了近5000萬個,其廣告效應是非常不錯的。

未來有明確的規劃

水鄉小粥所走的從來就不是一個網紅的道路,從0到1,從1到400,靠的是對傳統產品的打磨以及對這個市場的態度和對客戶健康的尊重。

未來,上海潤本餐飲管理有限公司旗下的水鄉小粥將逐漸多品牌發展,同時藉助於現有的消費結構對產品升級,結合現有的數據分析開發更多的產品值入平臺中去;在同一家店,堂食和外賣模組化;加盟商創業更簡單,賺錢更輕鬆。

水鄉小粥希望透過水鄉人的努力在五年時間內開出5000家以上的門店,成爲粥的第一品牌。